Tra enosnob e radical, i profili dei wine lovers italiani

Tra enosnob e radical, i profili dei wine lovers italiani


Chi l’ha detto che le ricerche di mercato debbano essere sempre impersonali e retoriche? Il quadrato semiotico dei wine lovers dimostra l’esatto contrario. L’esigenza di analizzare gli atteggiamenti di consumo del vino in Italia, secondo un approccio originale e informale è nata dalla cantina veneta Bosco Viticultori, che per reagire alla contrazione dei consumi di vino in Italia (ben 4 milioni di hl in meno in soli 5 anni secondo dati IRI 2013) è partita da un’analisi semiotica delle conversazioni web e social. Lo studio, commissionato a Squadrati, società di ricerche di mercato non convenzionale, ha classificato in un quadrato semiotico le motivazioni che spingono o allontanano il consumatore verso gli acquisti di vino, aiutando le imprese a comprendere il posizionamento del marchio e quello dei loro prodotti sul mercato.

  

L’originalità di questo studio sta proprio nell’osservazione di come il vino sia interprete di valori fondamentali e da cui scaturiscono comportamenti e percezioni anche opposte. Il quadrato semiotico mostra come i comportamenti legati al bere vino abbiano un valore sociale e culturale. Dunque dal quadrato si possono estrapolare valori e insight che aiutano a comprendere meglio i significati associati al consumo del vino e a rendere più strategica la comunicazione del settore.

 

Due opposizioni sono emerse in modo trasversale nelle conversazioni analizzate:

  • la prima: tra chi parla del vino e della sua produzione come qualcosa di sacro, prezioso e da difendere vs. chi ne parla come uno strumento per accompagnare il cibo o una bella serata (profano);

  • la seconda: tra chi del vino tematizza la dimensione naturale, come la terra o il vitigno vs. chi lo tematizza come un artefatto culturale, costruito in cantina dall’abilità dell’enologo.

Questi i profili individuati analizzando le conversazioni web e social sul vino, che hanno portato alla definizione di un quadrato semiotico i cui 4 poli sono stati così definiti:

  • Radical: coloro che dal vino pretendono l’attenzione alla produzione genuina.

  • Enosnob: coloro che dal vino pretendono garanzia di qualità e raffinatezza del gusto.

  • Pane al pane: coloro che nel vino ritrovano semplicità e quotidianità.

  • Socialite: coloro che nel vino vedono l’occasione per una gratificazione sociale.

Comprendere le motivazioni che determinano i comportamenti di consumo è fondamentale per darsi delle risposte adeguate e per affrontare la contrazione dei consumi che sta caratterizzando il vino sul mercato italiano” - commenta Lorenzo Biscontin, Direttore Generale di Bosco Viticultori - “Abbiamo voluto condividere i risultati dell’analisi semiotica su quanto dicono nel web i consumatori, nella convinzione che le soluzioni alla situazione attuale debbano coinvolgere necessariamente tutto il settore nel suo complesso. L’utilità di tale analisi è particolarmente sentita dalla nostra azienda, facente parte del gruppo cooperativo Vi.V.O. s.a.c. e che controlla tutta la filiera, dalla fase di produzione a quella della distribuzione“.

 

L’analisi semiotica delle conversazioni nel web e nei social media ci ha permesso di far emergere le diverse opinioni e gli atteggiamenti dei consumatori di vino in Italia, che abbiamo sintetizzato attraverso un quadrato semiotico” - spiegano Diletta Sereni e Daniele Dodaro del team Squadrati - “Gli assi che lo orientano mostrano due opposizioni: la prima tra chi mette l’accento sul vino come prodotto della natura e chi lo intende principalmente come artefatto culturale; la seconda tra chi intende il vino come un bene da tutelare e regolamentare, e chi lo legge invece come nient’altro che un tassello della propria quotidianità o socialità”.