Fonte: Maria V. Ciasullo - Giuseppe Festa

La ricerca vuole evidenziare la funzione aggiuntiva (rispetto ai tradizionali elementi del terroir: suolo - clima - uomo) e moltiplicativa (quale amplificatore di marketing) della reputazione del territorio nella comunicazione del vino, con l’ulteriore proposito di indagarne le possibili determinanti.

Dopo una preliminare analisi della letteratura sul concetto di territorio e di territorio del vino, lo studio fornisce un utile contributo teorico all’ampliamento del sistema del terroir, da articolarsi in suolo, clima, uomo e reputazione. Avvalendosi anche di un caso di studio dedicato alle Città del Vino, propone inoltre l’applicazione al contesto vitivinicolo di uno schema teorico di articolazione in sub-componenti della reputazione del territorio in generale.

Per Città del Vino la comunicazione del territorio del vino è fondamentale, soprattutto in un’epoca caratterizzata dalla globalizzazione delle comunicazioni, delle società e dei mercati. Le strategie competitive di differenziazione, pertanto, risultano determinanti, perché soltanto distinguendosi dalle altre offerte diventa possibile esimersi dalla concorrenza in termini di convenienza (prima di costo e quindi di prezzo), portata a un livello imbattibile dal Nuovo Mondo del vino, grazie a enormi economie di scala e di esperienza. Nella comunicazione del territorio non bisogna dimenticare che la comunicazione della tipicità (se possibile, “unicità”) nel sistema/vino, è anche funzione dell’unicità del territorio, per realtà o percezione. Infatti, nella costruzione e nella diffusione della reputazione, adeguate strategie e coerenti azioni di comunicazione dell’identità di un territorio rivestono un fondamentale ruolo.

Sempre legato alle politiche di promozione del territorio, ma con una sua precisa problematicità, è il tema della sostenibilità, che Città del Vino pratica con sistematicità: tra gli strumenti attivati in tal senso, riveste particolare importanza il Piano Regolatore delle Città del Vino. La sostenibilità del territorio finisce per coinvolgere il tema della responsabilità sociale, riguardante imprese, istituzioni territorio in senso lato, meritando in termini reputazionali una specifica attenzione, da diversi punti di vista.

Città del Vino è socio storico delle Strade del Vino, un’intuizione pubblico-privata che cerca di incanalare attraverso percorsi tematici i vari soggetti che su uno specifico territorio costituiscano la filiera del vino, integrando in un coerente meta-mercato la degustazione del vino e la fruizione turistica del territorio.

Città del Vino, infine, è un’associazione tra Comuni (in particolare) ed enti locali (più in generale) che insistano istituzionalmente su territori particolarmente vocati alla produzione vitivinicola. Pertanto, trova naturale fonte e sbocco delle proprie attività proprio nei Comuni, in quanto interlocutori privilegiati dell’Associazione: uno degli strumenti più interessanti in tal senso è il Laboratorio Scientifico, “Città delVinoLAB, ma non bisogna dimenticare il concorso enologico internazionale “La Selezione del Sindaco”, che arriva a eleggere il miglior vino italiano dell’anno, presentato al concorso non soltanto dal produttore, ma anche dal Sindaco del Comune al quale afferisce amministrativamente il terroir del vino in oggetto.

Il contributo del paper è duplice. Da un punto di vista teorico, conferma l’opportunità di ampliare il set delle componenti del terroir, evidenziando come la reputazione ne sia un formidabile elemento, spesso trascurato dagli approcci tradizionali in materia, mentre, da un punto di vista applicativo, contribuisce a delineare una possibile articolazione in sub-componenti della reputazione del terroir nella comunicazione del vino.

Il lavoro può costituire un interessante percorso per successivi approfondimenti, con conseguenze pratiche che possono interessare un qualsiasi stakeholder vs. un territorio vitivinicolo e, soprattutto, imprese e policy maker, che devono impegnarsi nella tutela/valorizzazione della reputazione del terroir.

La reputazione del territorio nella comunicazione del vino
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